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珠寶營(yíng)銷(xiāo)診所第九期
作者：馬超 日期：2012-6-12 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《飾界》雜志2012年5月刊
——文：馬超
《飾界》：由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購(gòu)買(mǎi)克拉鉆的人群越來(lái)越多，克拉鉆石開(kāi)始頻頻現(xiàn)身商場(chǎng)的鉆飾專(zhuān)柜，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線(xiàn)城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營(yíng)30分以下的小鉆，當(dāng)看到50分以上的鉆石市場(chǎng)走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進(jìn)貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷(xiāo)售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)問(wèn)這類(lèi)品牌或公司從產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售模式和推廣渠道等方面應(yīng)該如何來(lái)做？
馬超：筆者認(rèn)為，既然是二、三線(xiàn)城市的珠寶品牌，首先就要對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模與目標(biāo)人群有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析后，才能做出準(zhǔn)確的判斷與規(guī)劃。
ü銷(xiāo)售規(guī)模：進(jìn)軍克拉鉆市場(chǎng)沒(méi)有錯(cuò)，但是必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模。如果盲目大量進(jìn)貨，不僅會(huì)占用資金還會(huì)增大庫(kù)存，增加資金與銷(xiāo)售壓力；如果僅僅是象征性的進(jìn)貨，那么就算不上進(jìn)軍大鉆市場(chǎng)，刻意的推廣也就變得毫無(wú)意義。
ü目標(biāo)人群：二、三線(xiàn)市場(chǎng)的本地品牌，其品牌高度是不能與一線(xiàn)品牌相媲美的。那么相應(yīng)的目標(biāo)人群主要就是該城市的大眾消費(fèi)者。這部分人的收入遠(yuǎn)不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對(duì)克拉鉆充滿(mǎn)向往，他們既不想花超高的價(jià)錢(qián)，也希望能夠通過(guò)佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時(shí)變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進(jìn)貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價(jià)位與售后服務(wù)方面就要有所考慮。
在對(duì)這兩方面進(jìn)行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售政策、賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃：
ü產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：
①產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質(zhì)要偏低。
②品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在1：3：6。極少數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門(mén)面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成銷(xiāo)售主力，以快速出貨，減免資金與庫(kù)存壓力。
③總體比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總體貨量的5％~8％比較合適。對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)大資金實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒(méi)有形成順暢銷(xiāo)售，也不會(huì)帶來(lái)特別大的風(fēng)險(xiǎn)。
ü銷(xiāo)售政策：
①價(jià)格政策：既然是二、三線(xiàn)城市品牌，那么定價(jià)就不宜過(guò)高。從目前市場(chǎng)多數(shù)二、三線(xiàn)品牌來(lái)看，鉆石倍率多在2.2~2.5之間。而對(duì)于沒(méi)有銷(xiāo)售克拉鉆經(jīng)驗(yàn)，又要力推克拉鉆的品牌來(lái)說(shuō)，筆者建議將倍率定的更低一點(diǎn)合適。畢竟，市場(chǎng)需要一個(gè)導(dǎo)入期。
②提成政策：無(wú)論主推什么產(chǎn)品，一線(xiàn)銷(xiāo)售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷(xiāo)售克拉鉆，那么員工的提成點(diǎn)就要有所調(diào)整，筆者建議將克拉鉆的提成點(diǎn)高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提升員工的推銷(xiāo)積極性。
③優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無(wú)異，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，促銷(xiāo)是很關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時(shí)特價(jià)促銷(xiāo)、限時(shí)促銷(xiāo)、打折促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等方式要注意巧妙運(yùn)用，最好是能打組合拳，保證導(dǎo)入期的熱賣(mài)。
④售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言也不能算個(gè)小數(shù)目。消費(fèi)者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務(wù)項(xiàng)目。前面提到過(guò)，不同于重佩戴與審美的高端消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風(fēng)險(xiǎn)功能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會(huì)是這部分消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。如果能在售后政策中針對(duì)克拉鉆提出保值乃至升值回購(gòu)的政策，必然會(huì)降低顧客的疑慮，并有效促進(jìn)銷(xiāo)售。
ü賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)：
①通用賣(mài)點(diǎn)：如果說(shuō)寶馬、奔馳是汽車(chē)中的高端汽車(chē)，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業(yè)界已是不爭(zhēng)的事實(shí)了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風(fēng)險(xiǎn)的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的通用賣(mài)點(diǎn)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上市前，公司的培訓(xùn)部必須對(duì)一線(xiàn)員工進(jìn)行培訓(xùn)與考核，這是銷(xiāo)售的基本說(shuō)辭。
②個(gè)性賣(mài)點(diǎn)：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應(yīng)給予最高程度的重視，甚至應(yīng)該為每件產(chǎn)品都進(jìn)行命名與說(shuō)辭策劃。另外，特殊的銷(xiāo)售政策，如回購(gòu)政策也是個(gè)性賣(mài)點(diǎn)的重要組成部分，這是銷(xiāo)售的拓展說(shuō)辭。
ü?fàn)I銷(xiāo)推廣：
①產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市前也需要系統(tǒng)的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與寓意歸納、產(chǎn)品手冊(cè)印制、影視平面媒體設(shè)計(jì)等。
②媒體整合：如果把克拉鉆當(dāng)作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要——電視、廣播、報(bào)紙、DM海報(bào)、戶(hù)外路牌等。要知道，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，沒(méi)有科學(xué)的整合推廣，是萬(wàn)萬(wàn)不行的。
③活動(dòng)策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒(méi)有一個(gè)主題或者噱頭就很難引起轟動(dòng)。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對(duì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。
《飾界》：不少珠寶企業(yè)的老總感嘆：“我們辛辛苦苦培養(yǎng)出來(lái)的優(yōu)秀人才，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高薪挖走，我們一點(diǎn)辦法都沒(méi)有�！薄梢哉f(shuō)，在這個(gè)全民浮躁的年代，“跳槽”是種普遍的現(xiàn)象。作為一個(gè)珠寶公司來(lái)講，中層員工也將作為中流砥柱而存在，他們不但需要配合上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的吩咐，還要管理好手下員工，在公司起著承上啟下的過(guò)渡作用。那么，如何從企業(yè)的文化管理、人才梯隊(duì)建設(shè)和激勵(lì)機(jī)制等方面解決中層核心員工的流失問(wèn)題？
馬超：說(shuō)到企業(yè)人才流失的問(wèn)題，其原因?qū)嵲谔^(guò)個(gè)性化，不應(yīng)僅僅將責(zé)任歸納為時(shí)代的浮躁，也不是只解決了企業(yè)文化、人才梯隊(duì)建設(shè)與激勵(lì)機(jī)制這幾個(gè)方面就可以萬(wàn)事大吉的。下面，筆者就粗略的列舉中層員工離職的九大原因：
ü年齡原因：企業(yè)發(fā)展到2012年，內(nèi)部絕大數(shù)中層干部應(yīng)該是以80后為主的團(tuán)隊(duì)。這些人思維活躍、年富力強(qiáng)，并且受外界思潮的影響大，易受到各種誘惑。
ü文化原因：文化原因很復(fù)雜，更應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)的一種風(fēng)氣。假如這個(gè)企業(yè)有一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)與提拔機(jī)制，那么真正的人才就會(huì)非常珍惜；假如這個(gè)企業(yè)烏煙瘴氣，幫派林立，論資排輩，互相傾軋，那么不把人才氣跑才怪。
ü部門(mén)原因：珠寶企業(yè)有過(guò)強(qiáng)有力的人事部嗎？筆者沒(méi)有看到哪家國(guó)內(nèi)企業(yè)有真正意義上的人力資源部。真正意義上的人力資源部會(huì)有科學(xué)縝密的人才預(yù)警與監(jiān)控機(jī)制，他們會(huì)對(duì)每個(gè)部門(mén)的核心骨干定期評(píng)核，有效預(yù)防人才流失，而非在人才流失后才留下一聲嘆息。
ü機(jī)制原因：假如一個(gè)人才每年的業(yè)績(jī)都很出色，可是既得不到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也得不到提拔，那么他還有什么存在意義呢？缺乏有效的激勵(lì)與晉升機(jī)制也是人才流失的一大原因。
ü管理原因：在一些公司你會(huì)發(fā)現(xiàn)人才流失嚴(yán)重的總是那一兩個(gè)部門(mén)，那就說(shuō)明這一兩個(gè)部門(mén)的主管存在管理問(wèn)題，他們對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與人才管理必然有一些致命缺陷，導(dǎo)致人才不易滯留。
ü毒瘤原因：一顆老鼠屎就能攪壞一鍋粥。筆者無(wú)數(shù)次的領(lǐng)略過(guò)一些企業(yè)高管如何打壓下屬。比如招聘庸才，以確保自己的位置穩(wěn)定；嫉賢妒能，惡意打擊下屬等。公司由這樣的毒瘤擔(dān)任高管時(shí)，人才流失將是必然。
ü前景原因：一個(gè)企業(yè)如果發(fā)展每況愈下，導(dǎo)致員工的人心必然不穩(wěn)，這時(shí)流失人才也屬必然。
ü道德問(wèn)題：一些珠寶企業(yè)有道德缺失現(xiàn)象，比如不兌現(xiàn)承諾的提成、職位、福利等，失信于人心，人才豈能不走？
ü其他原因：80、90后不像70后那樣有忍耐力，比如筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)中層干部因?yàn)楣舅奚岬谋蛔优K而離職的，這種情況貌似笑話(huà)，實(shí)則還不少。
針對(duì)上述問(wèn)題，筆者將從預(yù)防、解決、補(bǔ)救三大方面來(lái)分別闡述如何最大程度解決人才流失問(wèn)題。
ü預(yù)防層面：
①拔出毒瘤，凈化環(huán)境：企業(yè)高管必須具有選拔優(yōu)秀人才、培養(yǎng)接班人與提拔有能者的素質(zhì)。這不僅僅是能力問(wèn)題，更是忠誠(chéng)度問(wèn)題。如果任用無(wú)能者而打壓有能力者，只為自己可以高枕無(wú)憂(yōu)，這位高管就已經(jīng)成為了企業(yè)的炸彈，必須優(yōu)先排除！
②招聘環(huán)節(jié)，從嚴(yán)審查：很多企業(yè)在招聘時(shí)只重能力，不重心理評(píng)測(cè)，導(dǎo)致在入職后才發(fā)現(xiàn)很多人心理素質(zhì)差，如性格浮躁、個(gè)性太強(qiáng)難融入團(tuán)隊(duì)等一系列問(wèn)題，這時(shí)不是企業(yè)開(kāi)除員工就是員工自己離職。所以，心理考核就必須從招聘關(guān)把嚴(yán)，避免日后工作中出現(xiàn)種種意外。
③入職培訓(xùn)，文化當(dāng)先：目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)在員工入職后往往只進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能與公司制度的培訓(xùn)，而忽略了企業(yè)文化的培訓(xùn)。其實(shí)，企業(yè)文化培訓(xùn)對(duì)于員工了解企業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)是特別重要的。在進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)時(shí)，培訓(xùn)師應(yīng)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展遠(yuǎn)景進(jìn)行特別介紹，讓員工對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心，并系統(tǒng)介紹企業(yè)的發(fā)展歷程與人文關(guān)懷，使他們覺(jué)得進(jìn)入這家企業(yè)是一種榮譽(yù)。這些文化的培訓(xùn)對(duì)于員工的忠誠(chéng)度起著非比尋常的作用。
④晉升獎(jiǎng)勵(lì)，機(jī)制做主：企業(yè)必須有一套健全與科學(xué)的績(jī)效考核制度。除了銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)部門(mén)外，職能部門(mén)也應(yīng)有一套考核機(jī)制。更重要的是，企業(yè)要嚴(yán)格遵守機(jī)制來(lái)對(duì)員工進(jìn)行晉升降級(jí)與懲罰獎(jiǎng)勵(lì)。如果沒(méi)有機(jī)制，僅僅靠部門(mén)主管的評(píng)判未免有失公允，很多員工的流失就在于企業(yè)沒(méi)有機(jī)制或者沒(méi)有遵循機(jī)制辦事。
⑤人力資源，持續(xù)溝通：人力資源部是做什么的？?jī)H僅是給員工填填表格，辦辦福利這么簡(jiǎn)單的嗎？真正意義上的HR部門(mén)會(huì)建立科學(xué)縝密的人才預(yù)警與監(jiān)控機(jī)制，他們會(huì)與各部門(mén)骨干定期溝通，并進(jìn)行穩(wěn)定性評(píng)定。一個(gè)合格的HR總監(jiān)/經(jīng)理應(yīng)該是最了解員工心態(tài)的人，是預(yù)防人員流失最核心的力量。
⑥培養(yǎng)人才，建設(shè)梯隊(duì)：如果一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)部門(mén)離了一名核心員工就玩不轉(zhuǎn)了，那么這個(gè)企業(yè)或部門(mén)已經(jīng)走到了懸崖邊上。要知道，無(wú)論有再多的舉措與方法，也不能保證0％的員工流失率。所以，這就需要企業(yè)高管在平時(shí)注意培養(yǎng)各個(gè)關(guān)鍵崗位的副手，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。只有建設(shè)了穩(wěn)固可替代的人才梯隊(duì)，才能在骨干離職時(shí)順暢過(guò)渡。
ü解決層面：當(dāng)?shù)搅私鉀Q層面，一定是員工已經(jīng)提出離職的時(shí)候了。但這個(gè)時(shí)候還不算晚，因?yàn)楫吘谷诉�未走，還有可以挽救的機(jī)會(huì)。對(duì)于非常重要的中層干部來(lái)說(shuō)，需要企業(yè)高管對(duì)員工本人、親密同事進(jìn)行談話(huà)，掌握事情的來(lái)龍去脈，弄清楚辭職的原因。當(dāng)查明真相后，企業(yè)高管需要對(duì)癥下藥，在企業(yè)可以做出最小讓步的情況下，最大程度的挽留核心骨干。要知道，要培養(yǎng)一個(gè)核心骨干，是需要巨大成本的，不僅包括物質(zhì)成本，還包括漫長(zhǎng)的時(shí)間成本。所以，能夠挽留，還是以挽留當(dāng)先。
ü補(bǔ)救層面：亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。當(dāng)有一名中層骨干離職后，企業(yè)自然不希望其他骨干陸續(xù)離職。所以，在有核心骨干離職后，企業(yè)老板必須召集離職部門(mén)總監(jiān)與人力資源部總監(jiān)弄清楚員工離職真相，并做出相應(yīng)對(duì)策——如果是個(gè)別情況，應(yīng)將離職情況收集，并對(duì)所有高管進(jìn)行案例分享，以避免類(lèi)似情況出現(xiàn)；如果是群體情況，必須對(duì)這個(gè)情況做出緊急反應(yīng)，在事態(tài)擴(kuò)大之前做出應(yīng)急預(yù)案，在第一時(shí)間內(nèi)阻止影響的擴(kuò)大，避免讓企業(yè)陷入癱瘓的境地。
作者簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國(guó)際鉆石機(jī)構(gòu)CBO（首席品牌官）。 著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄。電話(huà)：13784033798電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn